Digitalisierung: Mainfranken 4.0
In unserer neuesten Ausgabe von B4B WIRTSCHAFTSLEBEN MAINFRANKEN WISSEN dreht sich alles um Digitalisierung.

Digitalisierungspartner: WEIGANG Pro GmbH

Vom Markenkern zum digitalen Medium

Digitalisierung: Mainfranken 4.0 | 30.11.2017

Susanne Hollmann, Geschäftsführerin. Foto: WEIGANG Pro GmbH
Susanne Hollmann, Geschäftsführerin. Foto: WEIGANG Pro GmbH

Viele Unternehmen wollen bei der Digitalisierung „dabei sein“ und errichten Online-Shops oder erstellen Profile in sozialen Netzwerken. Doch bevor sie sich übereilt für digitale Tools entscheiden, sollten sie sich rückbesinnen – auf ihren Kern, ihre Werte und Kundenbeziehungen. Erst dann kann die Digitalisierung Erfolg haben.

Digitalisierung: das Buzzword des Jahrtausends. Jeder will dabei sein und stellt sich dem digitalen Wandel auf seine eigene andere Art und Weise – ob mit einem Twitter-Account, per Suchmaschinenoptimierung oder Display Advertising. So kommt es, dass ein großer Mittelständler aus dem technischen Bereich auf Facebook neun Freunde und 13 Likes in einem Jahr hat oder ein bedeutender Baustoffhersteller mit dreistufiger Handelsstruktur mit dem Einführen eines Online-Shops für ein Produkt die kompletten Handelstraditionen demontiert. Es drängen sich also die Fragen auf: Was läuft hier schief? Und passen Digitalisierung und Unternehmenswelt etwa nicht zusammen? Bei der Entscheidung für digitale Tools gilt es stets vor Augen zu halten: Ohne klare Botschaft ist kein Kanal der richtige. Außerdem haben Unternehmen ein falsches Verständnis von „muss-man-machen“ und „kann-man-machen“. Deshalb heißt es, den Aktionismus des „Müssens“ zu hinterfragen. Denn vielfach fällt die Entscheidung nicht aus strategischen Gründen für beispielsweise Social Media, sondern aus purem Aktionismus. Dies führt dazu, dass Unternehmen reagieren und nicht mehr strategisch agieren.

Digitaler Wandel: Chance und Risiko zugleich

Digitalisierung ist nichts Besonderes, sondern eine ganz normale evolutionäre Veränderung, wie wir mit Informationen umgehen. Wie bei jeder Neuerung entstehen damit Risiken, aber auch Chancen und Möglichkeiten. Einerseits lassen sich mit den neuen Informations- und Kommunikationstechnologien die Geschäftsprozesse im Unternehmen verbessern, zum Beispiel durch die Projektabwicklung über die Cloud oder das Arbeiten mit einem Enterprise-Resource-Planning (ERP)-System. Andererseits besteht das Risiko, dass sich Unternehmen von diesen neuen digitalen Möglichkeiten im Kern grundlegend verändern lassen. Denn wenn beispielsweise inhouse nur noch über die Cloud kommuniziert wird, wandelt das die Kommunikationskultur und damit auch das ganze Unternehmen.

Statt den Trend blind mitzumachen, sollten Organisationen zunächst entscheiden, ob sie durch den Einsatz von digitalen Technologien effizienter und leistungsstärker werden. Aber auch, ob mit der Nutzung von „neuen Medien“ ein Wettbewerbsvorteil entstehen kann. Da sich mit der Digitalisierung auch die Gewohnheiten der Menschen verändern, ist vielleicht eine Zielgruppe in ihrem Informationsverhalten anspruchsvoller geworden und braucht mobil Informationen. Wenn der eigene Konkurrent soziale Netzwerke nicht nutzt, kann durch deren Einsatz somit ein Wettbewerbsvorteil entstehen.

Wie verändert Digitalisierung die Kundenbeziehung?

Während Unternehmen früher lediglich Botschaften an die Zielgruppen sendeten, bietet das Web 2.0 einen Antwortkanal für die Empfänger und verändert somit die Kommunikation. Doch „elektronisch“ bedeutet nicht zwingend „anonymer“ – im Gegenteil: Durch die Digitalisierung werden Kundenbeziehungen und Markenführung menschlicher, da sich Unternehmen auf das Gegenüber einstellen müssen. Das „Ich“ nimmt im Miteinander ab, dafür gibt es mehr „Du“. Firmen müssen Fehler eingestehen und sich weiterentwickeln, aber auch schneller und spontaner reagieren – es entsteht eine neue Art der „Ver-Antwortung“. Daneben müssen Unternehmen einsehen, dass sie nicht mehr Everybody’s Darling sein und es allen recht machen können.

Auf der anderen Seite werden die Kunden im Rahmen der Digitalisierung aber auch unbarmherziger. Die Marke muss überall in Bestform gezeigt werden und stationärer Handel und Internet dürfen vom Niveau her nicht abweichen. Die Kunden erwarten aber auch Cross-Channel-Services, dazu gehört, dass sie jederzeit den Sendungsverlauf einsehen und die Rechnung ausdrucken können. Dem kann sich selbst ein kleiner Mittelständler kaum noch entziehen. Außerdem sind Monologe im Internet nicht mehr erwünscht, denn Kunden möchten in den Dialog treten und ihre Meinung loswerden. Da sich mit dem Web 2.0 das Konsumverhalten und die Hemmschwelle geändert haben, ist das Thema Markenwechsel nur noch einen Klick entfernt. Deshalb sollten Unternehmen eine einheitliche Markenwahrnehmung über alle Touchpoints hinweg bieten. Diese Berührungspunkte liegen zwischen Bestellung und Lieferung und werden oft noch viel zu wenig als positive Kontakt-Chance genutzt, zum Beispiel durch das Anbieten von Hilfestellungen bei Produkten sowie Kundenfeedback, das Versenden von Geburtstagsgratulationen oder Gutscheinen. Diese Möglichkeiten lassen sich durch ein Customer-Relationship-Management (CRM) einfach nutzen.

Drittens stehen durch die Digitalisierung eta­blierte Vertriebskonzepte mehr denn je auf dem „Performance“-Prüfstand. Viele Großhändler haben beispielsweise keinen eigenen Online-Shop und vertreiben ihre Waren überwiegend über persönlichen Kontakt. Deshalb wird der Online-Vertrieb von anderen übernommen. Zielführend wäre, wenn sich stationäre Anbieter stattdessen mehr auf qualitative Beratung und Schulungen fokussieren würden.

Von innen nach außen vorgehen

Das Schlagwort Digitalisierung ist also eine gute Gelegenheit, um die eigenen Beziehungen und Prozesse zu beleuchten. Dabei gilt es von innen nach außen zu arbeiten und zunächst die Fragen zu klären: Wie sind die eigenen Kundenbeziehungen strukturiert – persönlich, eng, vervielfältigbar? Sind immer die gleichen Prozesse an der Tagesordnung oder sind diese hochindividuell? Über diese Fragen lässt sich schließlich entscheiden, ob systematisierte Lösungen – auf Grundlage eines CRMs – überhaupt sinnvoll und notwendig sind. Für die Digitalisierung ist CRM ein wichtiger Baustein, denn er hilft jedem Unternehmen, mehr über seine Kunden zu erfahren. Ein CRM-System ist mehr als eine EDV-Lösung für Unternehmen, die das Erfassen von Kundendaten ermöglicht. Es bedeutet vielmehr, die gewonnenen Daten auszuwerten und zu nutzen, Beziehungen zu managen und in Dialog mit den Kunden zu treten. Dazu gehört beispielsweise, den Bestellstatus, eine Übersicht über die Aufträge und Lieferzeiten zur Verfügung zu stellen. Shopbetreiber können mit CRM-Systemen außerdem etwa herausfinden, ob es eine Prime-Time für Bestellungen gibt oder einen Flaute-Monat und die eigenen Angebote dementsprechend anpassen.

Den eigenen Markenkern analysieren

Wie sollten Unternehmen also konkret vorgehen, wenn sie sich der Digitalisierung stellen? Der erste Schritt ist, sich über die eigenen Ziele, Werte und Visionen klarzuwerden und den eigentlichen Kern freizulegen. Anschließend heißt es das „auszumisten“, was das Unternehmen nicht weiterbringt. Weder sollte man sich fragen: Wie groß ist mein Wettbewerb? Und wie toll sind meine Produkte? Sondern: Welche Beziehungsqualitäten habe ich? Da Beziehung etwas mit „Ich“ zu tun hat, ist die Digitalisierung die Zeit der Selbst-Offenbarung. Das heißt, Unternehmen müssen zunächst herausfinden: Wer bin ich und welche Werte vertrete ich? Welche Lösungen, Mehrwerte und Produkte biete ich an? Was macht mich erfolgreich und wo erkenne ich ein Schema dahinter? Im zweiten Schritt heißt es, dieses Bild mit den Kunden abzugleichen und zu hinterfragen, wer die eigenen Kunden sind, welche Motivation sie haben, wo sie herkommen und ob es gemeinsame Interessen gibt. Im Weiteren gilt es herauszufinden, bei welchen Touchpoints man mit seinen Kunden in Kontakt treten kann – über die klassischen Berührungspunkte der Bestellung und Rechnung hinaus. Nachdem die Beziehungen analysiert und die Möglichkeiten ausgelotet sind, gilt es, passende Botschaften und geeignete Medien auszuwählen. Denn erst dann ist gesichert, dass die eigenen Nachrichten beim Kunden authentisch ankommen. Doch heutzutage denken viele Unternehmen erst über die Medien nach und dann über die Botschaft – dieser Prozess vom Medium ausgehend ist jedoch eine Einbahnstraße.

Fakt ist: Vom Unternehmen sind im Zeitalter der Digitalisierung neue Signale und Perspektiven gefordert – aber der Standort bleibt immer der gleiche. Zu den Grundanforderungen gehört es, schneller, klarer, individueller, origineller, dialogorientierter, komprimierter und technisch versierter zu kommunizieren. Vor allem aber sind durch die zeitliche und räumliche Unabhängigkeit im Internet wesentlich relevantere Inhalte und gute, authentische Geschichten gefordert.

Bevor Unternehmen vorschnell soziale Netzwerke nutzen und digitale Tools einsetzen, nur um den Trend der Digitalisierung nicht zu versäumen, sollten sie sich zunächst Gedanken über sich selbst und den eigenen Markenkern machen. Dann heißt es „auszumisten“ und im nächsten Schritt über die Kundenbeziehungen nachzudenken. Anschließend können sich Unternehmen immer noch Gedanken machen, ob etwa ein Facebook-Account notwendig ist. Das „Aufzäumen von hinten“ – also die Konzentration auf die Kommunikations- statt Informationstechnologie – ist der falsche Weg.

Mehr Informationen:

WEIGANG Pro GmbH
Beethovenstraße 1a
97080 Würzburg

Tel.: 0931 35515-0
Fax: 0931 35515-66

info(at)weigang-pro.de
www.weigang-pro.de

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