Steuern und Recht 2015
Die wichtigsten aktuellen Rechts- und Steuerthemen für die betriebliche Praxis.

DIREKTWERBUNG

Direktmarketing per Telefon und E-Mail – Werbeklassiker oder Stolperfalle?

Expertentipps | 28.10.2015

Dr. Hans-Peter Anlauf, LL.M. Bild: privat
Dr. Hans-Peter Anlauf, LL.M. Bild: privat

Direktwerbung – Neudeutsch „Direct Advertising“ – ist eine individuelle Form der werblichen Ansprache der Zielkunden.

von Dr. Hans-Peter Anlauf, LL.M.

Weit verbreitet sind insbesondere Briefwerbung und Werbeanrufe. Im Rahmen der fortlaufenden Digitalisierung der Kommunikation und Informationsbeschaffung nimmt zudem die E-Mail-Werbung stetig zu. Der Vorteil der Direktwerbung liegt auf der Hand – abhängig von der Qualität der Kontaktdaten können vordefinierte Zielgruppen direkt und gleichzeitig individualisiert angesprochen werden. Doch auch die Nachteile sind hinreichend bekannt: Gerade Verbraucher empfinden Direktwerbung oft als störend. Vor diesem Hintergrund hat der Gesetzgeber hohe Hürden bezüglich der Zulässigkeit von Direktwerbung gesetzt.

UWG und BDSG – Spielregeln für Direktwerbung

Die Direktwerbung ist ganz wesentlich von zwei Gesetzen geprägt – zum einen vom „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ (UWG), zum anderen vom „Bundesdatenschutzgesetz“ (BDSG). Das UWG zielt insbesondere auf den Schutz vor unlauteren geschäftlichen Handlungen ab und enthält in § 7 UWG spezielle Vorgaben für den Bereich bestimmter Arten der Direktwerbung. Das BDSG will demgegenüber ganz generell den Einzelnen im Hinblick auf den Umgang mit seinen personenbezogenen Daten vor Persönlichkeitsrechtsverletzungen schützen, enthält aber auch Vorgaben zum Umgang mit derartigen Daten im werblichen Zusammenhang. Beide Gesetze stehen dabei gleichberechtigt nebeneinander – dies gilt besonders im Bereich der Werbung, wie sich nachfolgend anhand einer Kurzdarstellung ausgewählter wesentlicher Normen zeigen wird.

UWG & Direktwerbung

Welche Regelungen hält das UWG nun für die Direktwerbung parat? Das UWG setzt grundlegend beim Begriff der „geschäftlichen Handlung“ an. Gem. § 7 I 1 UWG sind derartige geschäftliche Handlungen unzulässig, wenn sie zu einer „unzumutbaren Belästigung“ eines „Marktteilnehmers“ führen, d.h. insbesondere von Verbrauchern und Unternehmern. Dieser Grundsatz gilt vor allem für erkennbar unerwünschte Werbung (§ 7 I 2 UWG).

„Cold Calls“ kaltgestellt?

Speziell für Telefonwerbung sieht § 7 II Nr. 2 UWG zwei Varianten vor: Bei Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern muss deren ausdrückliche vorherige Einwilligung vorliegen („opt-in“), damit keine unzumutbare Belästigung vorliegt und die Werbemaßnahme zulässig ist. Geht es demgegenüber um Telefonwerbung gegenüber Unternehmern, dann ist lediglich deren zumindest mutmaßliche Einwilligung erforderlich. Beide Fallgestaltungen beziehen sich auf Werbung. Problematisch sind insofern „Misch-anrufe“ mit werblichen und nicht werblichen Bestandteilen. Sobald Akquise mit im Spiel ist, wird der Anruf entsprechend „infiziert“. „Cold Calls“ bei Verbrauchern, d.h. ohne vorheriges eindeutiges „opt-in“, können mittlerweile als Ordnungswidrigkeit mit Bußgeldern von bis zu 300.000 Euro geahndet werden. Werbeanrufe gegenüber Verbrauchern sowie Unternehmern, die mit unterdrückter Rufnummer erfolgen, können zudem mit Bußgeldern von bis zu 100.000 Euro belegt werden.

E-Mail-Werbung – Marketing-Highlight oder Abmahnfalle?

Wie steht es nun mit der E-Mail-Werbung? Nach § 7 II Nr. 3 UWG ist diese dann zulässig, wenn eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des jeweiligen Adressaten vorliegt und zwar ohne Unterscheidung zwischen Verbraucher und Unternehmer. Daneben gibt es folgende Alternative: § 7 III UWG lässt E-Mail-Werbung dann zu, wenn 1.) ein Unternehmer die E-Mail-Adresse seines Kunden über den Verkauf einer Ware/Dienstleistung an diesen erhalten hat, 2.) er diese E-Mail-Adresse zur Werbung für eigene ähnliche Waren/Dienstleistungen verwendet, 3.) der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und 4.) bei der Erhebung der E-Mail-Adresse und jeder Verwendung derselben klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann. Weitere Vorgaben für E-Mail-Werbung enthält § 7 II Nr. 4 UWG, wonach u.a. die Identität des Absenders nicht verschleiert werden darf.

Und was ist mit Datenschutz?

Das BDSG lässt die Nutzung personenbezogener Daten grundsätzlich nur dann für werbliche Zwecke zu, wenn der Betroffene explizit darin eingewilligt hat (vgl. § 28 III 1 BDSG). Vom Grundsatz der Einwilligung gibt es aber auch Ausnahmen. Im Fokus steht dabei das sog. „Listenprivileg“ nach § 28 III 2 BDSG. Danach können in Listen erfasste Daten von Personengruppen wie u.a. Namen, Titel, Adressen unter bestimmten Voraussetzungen einwilligungsfrei genutzt werden. Je nach Lage kann es somit jedoch erforderlich sein, neben einer Einwilligung in Werbung nach dem UWG gleichzeitig auch eine Einwilligung nach dem BDSG einzuholen. Verstöße gegen das BDSG können im Übrigen auch Bußgelder in empfindlicher Höhe nach sich ziehen.

Fazit

Die oben umrissenen rechtlichen Vorgaben für Direktwerbung im Segment der Telefon- und E-Mail-Werbung erschweren die Durchführung derartiger Werbemaßnahmen mitunter. Gleichwohl empfiehlt sich ihre Einhaltung – ansonsten droht neben der Verhängung von Bußgeldern die Geltendmachung u.a. von Unterlassungsansprüchen. Dies kann nicht nur teuer werden, sondern auch Handlungsspielräume in der Zukunft schmälern.

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